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Consumidores de Café

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23.03.2022
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Os consumidores são o oposto dos especialistas

Os consumidores abordam o café de uma maneira muito diferente dos especialistas. Para eles, o café é uma bebida diária (em oposição a uma bebida de luxo ou ocasião especial), e a maioria dos bebedores de café o aprecia pela manhã. Muitas vezes é uma bebida social, servida a grupos durante reuniões e amigos “se reúnem para tomar um café”. Alguns consumidores bebem café principalmente por seu efeito estimulante, enquanto outros são sensíveis ou simplesmente preferem evitar a cafeína e, portanto, escolhem o café descafeinado. Por outro lado, o café tornou-se um luxo acessível com a surgimento de uma ampla variedade de produtos de cafés especiais. Paralelamente, os consumidores de cafés especiais estão se tornando mais sofisticados em seus conhecimentos sobre café. Alguns compram um café com base em sua origem, enquanto outros preferem um blend que conhecem bem, ou um café destinado a um determinado método de preparo. No entanto, mesmo os consumidores de café mais experientes carecem da conhecimento do especialista em café que valoriza a diversidade sensorial na bebida final e entende a qualidade intrínseca das origens do café. Em vez disso, o relacionamento do consumidor com o café é moldado por sua experiência cognitiva pessoal, ambiente cultural e social, herança genética, conhecimento da marca, percepção de qualidade e preferências de sabor. Segundo Cristovam et al. (2000), surgiu um novo mercado para produtos especiais de café espresso, e os fornecedores de café não entendem as preferências do consumidor. Além disso, eles não têm a capacidade de se relacionar com diferentes segmentos de mercado. Eles estão desenvolvendo produtos baseados nas características do espresso apenas quando as vendas são dominadas por cappuccino e bebidas com leite. Qualquer especialista em café que pretenda oferecer aos consumidores uma ótima experiência com café deve sempre fazer a si mesmo estas perguntas chave:

  • Qual é o nível de conhecimento do café por parte de seus consumidores?
  • Quais são suas preferências?
  • Quais são suas motivações para beber seus cafés atuais e o que poderia motivá-los a mudar ou descobrir outros tipos de cafés?

Preferências do consumidor por dimensões intrínsecas do café

No cenário do café em rápida evolução no Brasil, estudos anteriores mostram que os consumidores preferem o café tradicional ao café especial mais recente. Mesmo que essas preferências evoluam gradativamente ao longo dos anos, o estudo sobre o café brasileiro possivelmente pode ser extrapolado para todos os países onde o café tradicional tem uma longa história. As modalidades de preparação variam enormemente entre os consumidores. Na Espanha (Varela et al., 2014), por exemplo, quando dada a opção de café solúvel com quantidades variadas de leite e açúcar, a maioria dos consumidores preferiu essa bebida de café doce e com leite. Em outro estudo, em Glasgow (Cristovam et al., 2000), a maioria dos consumidores preferiu expresso leves e cappuccino leves. De fato, houve dois padrões de preferência opostos observados entre consumidores que gostaram expressos leves e consumidores que gostavam de expressos intensos. Neste caso, a adição de leite para cappuccino mudou a preferência, pois todos os consumidores mostraram, em comparação com a preparação preta, uma maior preferência por espresso intenso em seu cappuccino. Em uma reanálise do estudo de café da European Sensory Network de 1995, Moskowitz e Krieger (1998) propuseram uma segmentação de preferência do consumidor com base no nível de amargor do café. Testado em cinco países europeus, os consumidores foram divididos entre aqueles que gostaram de café com baixo amargor, aqueles que gostaram de amargor intenso e aqueles que gostaram de amargor intermediário. Um estudo semelhante sobre amargor no leite achocolatado por Harwood et al. (2012) mostraram que os consumidores que declararam preferir chocolate amargo rejeitaram o amargor em um nível duas vezes maior do que os consumidores que declararam preferir chocolate ao leite. Para os autores, gostar ou rejeitar o amargor do chocolate não se baseava na sensibilidade do sujeito ao sabor, uma vez que o limiar de detecção do amargor era o mesmo entre os dois grupos de consumidores.

Dimensões extrínsecas que influenciam as percepções do consumidor de café

Preço e informações

Podemos segmentar os consumidores em várias categorias com base em como eles veem a bebida, como consomem a bebida e o que esperam dela. Alguns consumidores veem o café como uma experiência comum e tomam suas decisões de compra principalmente com base no preço. Outros veem o café como uma escolha de estilo de vida e têm expectativas específicas em termos de qualidade, responsabilidade social ou identificação de status; para esses consumidores, o preço é menos importante. No estudo de Asioli et al. (2015) sobre a bebida relativamente nova, o café gelado, os consumidores noruegueses disseram que escolheriam a bebida barata e de baixa caloria proposta a eles, se preferissem o perfil sensorial do café gelado feito com um expresso ou um latte. Em um estudo de 2002 com consumidores franceses, Lange et al. (2015) estudaram o impacto de fornecer mais informações e exposição sensorial para cafés Fairtrade e regulares. Os resultados mostraram que, quando os consumidores receberam mais informações sobre a natureza do café, sua disposição a pagar por produtos éticos aumentou em comparação com produtos regulares. Essa preferência tornou-se estatisticamente significativa quando os consumidores também tiveram a oportunidade de provar o café antes de comprá-lo.

Emoções do consumidor ao café

Para Bhumiranata et al. (2014), os consumidores bebem café principalmente por prazer, e essa experiência cria emoções profundas e distintas, que merecem um léxico emocional próprio. Segundo os autores, os consumidores têm preferências variadas por café e buscam experiências emocionais diferentes com base nas propriedades sensoriais do café. Alguns bebem café para provocar sentimentos positivos de baixa energia, como sentir-se confortável, agradável ou recompensado. Outros bebem café para experimentar emoções estimulantes, positivas e de alta energia e sentir mais ativo, enérgico ou descansado. Outros ainda bebem café para atingir um estado mental focado, como se sentirem mais educados ou motivados. Para Labbe et al. (2015) a motivação dos consumidores para tomar café ajuda a gerar um estado emocional diferente e um nível de prazer. Durante a preparação do café, os consumidores com motivação hedônica eram mais propensos a se sentirem relaxados, satisfeitos, divertidos ou cheios de energia. No entanto, consumidores com motivação mais utilitária estavam mais agitados e animados. Após o consumo do café, o estado emocional dos consumidores em uma motivação utilitária se uniu ao dos consumidores em uma motivação hedônica.

Consumidores e especialistas são obrigados a não se entender?

Para Morales (2002), os sistemas de classificação de café e especialistas têm um impacto limitado na compra do consumidor porque há pouca contribuição dos consumidores. Deve haver uma melhor correspondência entre as alegações de qualidade dos especialistas nas embalagens de café e as percepções dos consumidores e a vontade de comprar um determinado café. Por outro lado, sabíamos que as opiniões de especialistas em qualidade influenciam os consumidores, conforme ilustrado nos vinhos de Vignes e Gergaud (2007). Neste estudo, os consumidores classificaram quatro vinhos de champanhe de forma diferente ao degustá-los às cegas em comparação com para degustá-los quando tivessem informações completas sobre preços e marcas. Isso mostrou que há uma desconexão entre as crenças do consumidor e suas preferências gustativas reais, que dependem de seus níveis enológicos e gostos pessoais. No Brasil, Garcia et al. (2008) estudo com 54 consumidores mostrou que, em testes cegos, eles preferiram o café tradicional classificado como café gourmet classificado. No entanto, uma confortável maioria dos entrevistados afirmou que a marca, o tipo de embalagem e o selo de qualidade da Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC), assim como a categoria de qualidade, são informações prioritárias para auxiliar na decisão de compra. Como, então, podemos garantir que o consumidor tenha informações adequadas e esteja disposto a pagar pelo produto? O especialista deve trabalhar para combinar a experiência sensorial percebida com as expectativas e preferências dos consumidores. Ele também deve trabalhar para fornecer melhores informações sobre os produtos para que os consumidores possam descobrir produtos preferidos e de alta qualidade.

Traduzido do livro The Craft and Science of Coffee - Britta Folmer

Referências

Cristovam, C., Russell, C., Paterson, A., Reid, E., 2000. Gender preference in hedonic ratings for espresso and espresso-milk coffees. Food Quality and Preference 11 (2000), 437 - 444.

Varela, P., Beltra´n, J., Fiszman, S., , 2014. An alternative way to uncover drivers of coffee liking: Preference mapping based on consumers’ preference ranking and open comments. Food Quality and Preference 32, 152-159.

Moskowitz, H., Krieger, B., 1998. International product optimization: a case history. Food Quality and Preference 9 (6), 443-454, 1998.

Harwood, M.L., Ziegler, G.R., Hayes, J.E., 2012. Rejection thresholds in chocolate milk: evidence for segmentation. Food Quality and Preference 26 (2012), 128-133.

Asioli, D., Næs, T., Øvrum, A., Almli, V.L., 2015. Comparison of rating-based and choice-based conjoint analysis models. A case study based on preferences for iced coffee in Norway. Food Quality and Preference 48 (2016), 174-184.

Lange, C., Combris, P., Issanchou, S., Schlich, P., 2015. Impact of information and in-home sensory exposure on liking and willingness to pay: the beginning of Fairtrade labeled coffee in France. Food Research International 76 (2015), 317-324.

Bhumiratana, N., Adhikari, K., Chambers, E., 2014. The development of an emotion lexicon for the coffee drinking experience. Food Research International 61 (2014), 83-92.

Labbe, D., Ferrage, A., Rytz, A., Pace, J., Martin, N., 2015. Pleasantness, emotions and perceptions induced by coffee beverage experience depend on the consumption motivation (hedonic or utilitarian). Food Quality and Preference 44 (2015), 56-61.

Feria-Morales, A., 2002. Examining the case of green coffee to illustrate the limitations of grading systems/expert tasters in sensory evaluation for quality control. Food Quality and Preference 13 (2002), 355-367

Vignes, A., Gergaud, O., 2007. Twilight of the idols in the market for champagne: dissonance or consonance in consumer preferences? Journal of Wine Research 18 (3), 147-162.

Garcia, A.O., Teles, C.R.A., Barbieri, M.K., Pires, S.H.L., 2008. Evaluation of Acceptability of Gourmet, Superior and Traditional Coffees. ASIC 2008.

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